การบริหารลูกค้าสัมพันธ์(ustomer Relationship Management)

Customer Relationship Management CRM หรือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์)

การสร้าง การรักษาลูกค้าเก่าหรือ การทำบริการหลังการขายสนับสนุน หรือดูแลลูกค้า และความพยายามในการดึง Customer Value ออกมา และสร้างเป็นคุณค่าระยะยาว Life time Customer Value เช่น ลูกค้าถามรายละเอียดสินค้าที่จะใช้ หรือซื้อไปแล้วเข้าไปสอบถามข้อมูลการใช้งาน ต่อมามีการสร้างระบบ Call Center ขึ้นเพื่อตอบคำถามในการช่วยเหลือต่าง ๆ เพื่อความสะดวก บางครั้งเรียก Contact Center ช่วยในการบริการการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า รวมถึงการดูแลเอาใจใส่ การเชิญชวนลูกค้ามาร่วมกิจกรรม หรือจัด Promotion พิเศษสำหรับลูกค้า ดังนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า CRM เป็นทั้งกลยุทธ์และเครื่องมือขององค์การ และของพนักงานในองค์การที่จะในการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ไม่ได้หมายความถึงเทคโนโลยีที่มีราคาแพง

CRM ไม่ใช่หน้าที่ของคนใดคนหนึ่งในองค์กร แต่เป็นหน้าที่ของทุกๆคนที่ปฏิบัติงานร่วมกันในองค์กร การทำความเข้าใจ รู้จักลูกค้ามากขึ้น สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์ขององค์กร การที่องค์กรจะรักษาลูกค้าไว้จะต้องเชื่อมโยงกันทุกหน่วยงาน เพื่อที่จะเก็บรวมรวมข้อมูลที่มีประโยชน์เพื่อนำไปใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่นรวบรวมข้อมูลยอดขาย ความต้องการของลูกค้า ออกแบบผลิตภัณฑ์ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามี Loyalty(ความประทับใจ)


ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ CRM จะมีค่า KPI ที่สำคัญๆดังนี้
1.อัตราการรักษาลูกค้า (Relation rate) ต้องใช้กลยุทธ์ CRM
2.อัตราการสูญเสียลูกค้า (Defection rate) ต้องใช้กลยุทธ์ Win back strategy
3.การหาลูกค้า (New customer) ในที่นี้ลูกค้ายังพอใจในบริการขององค์กร แต่ต้องย้ายไปอยู่ที่อื่น
ใน CRM มีความสัมพันธ์กับ Supply chain คือเมื่อลูกค้าต้องการอะไร เราจะต้องออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไร เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เราจะต้องรู้ว่าจะหาวัตถุดิบที่มีคุณภาพที่ไหน หรือ Supplier ที่ไหน แนวทางการผลิตสินค้าหรือบริการ การหาช่องทางการขาย เป็นต้น


ความสำคัญของ CRM


การพัฒนาระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมีสิ่งสำคัญที่เป็นหลักของการบริหาร คือ การตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าแต่ละราย ว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากัน การที่องค์การสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์การได้นั้น เป็นหัวใจหลักในการนำองค์การไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว  CRM เป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้องค์การสามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์การให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์การ การบริหาร CRM จะประสบความสำเร็จได้นั้นมีขั้นตอนที่สำคัญ ดังนี้
1. มีการร่วมมือกันอย่างทุมเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์การ
2. พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบ CRM อย่างถูกต้อง
3. เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน
4. ใช้ข้อมูลรายงาน CRM ที่จำเป็นและมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน
5. การดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ใช่การมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยีราคาแพงเป็นหัวใจสำคัญแต่องค์การสามารถใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีราคาถูกแต่องค์การสามารถใช้ให้เกิดประสิทธิภาพได้ หากเปรียบเทียบกับการนำเทคโนโลยี ไฮ-เทคเข้ามาใช้แล้วทำให้เกิดความวุ่นวาย และเพิ่มต้นทุนมหาศาล การใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ก็จะก่อให้เกิดคุณค่ามากกว่า
การทำ CRM จะเป็นตัวช่วยบอกองค์การว่าควรจะรักษาลูกค้าประเภทใด แนวคิดเกี่ยวการเก็บรักษาลูกค้าให้ได้นาน ๆ นั้นจะช่วยลดต้นทุน เนื่องจากถ้าองค์การสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์การได้ จะช่วยเป็นการลดต้นทุนที่เกิดจากการลดการทำงานให้เหลือน้อยครั้ง องค์การไม่ต้องเริ่มกระบวนการทำงานใหม่บ่อย ๆ ถ้าหากลูกค้าเข้า ๆ ออก ๆ จะทำให้เสียต้นทุนและไม่เกิดโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโอกาสในการทำกำไรนั้นส่วนหนึ่งมาจาก การทำ (การซื้อต่อเนื่อง)Cross Selling และ (การซื้อต่อยอด)Up Selling


ลักษณะของ CRM ที่ดีมีดังนี้


1. มีความสามารถในการวิเคราะห์และเข้าใจในระบบธุรกิจ
2. มีการรวบรวมช่องทางต่างๆ ไว้สำหรับติดต่อกับลูกค้าไว้อย่างครบถ้วน
3. สามารถรองรับฟังก์ชันที่มีเว็บเป็นพื้นฐาน
4. มีการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ที่ส่วนกลาง
5. สามารถประสานงานระหว่างระบบเก่ากับระบบใหม่ได้
6. เชื่อมโยงระบบ CRM เข้ากับระบบ ERP ได้
สรุป CRM คือ การรักษาลูกค้าเก่า ให้เกิดความประทับใจ มีความจงรักภักดีกับองค์กรให้นานที่สุด มีการนำระบบมาช่วยในการทำงานของ CRM มีการใชระบบสารสนเทศเข้ามาช่วยในการทำงานในองค์กร และมีความสัมพันธ์กับ Supply chain

ประโยชน์ของ CRM คือ



1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile, Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ เพราะลูกค้าที่ดีในปัจจุบัน อาจเป็นลูกค้าที่ไม่ดี หรือไม่สร้างกำไรต่อองค์กรในอนาคตก็ได้ หรือลูกค้าที่ยังไม่ทำกำไรต่อเราในปัจจุบัน อาจเป็นลูกค้าที่ดีของเราในอนาคตก็ได้
4. Models การกำหนดโมเดลลูกค้าที่ไม่เพียงเพื่อรู้ว่าใครจะซื้ออะไร แต่ต้องทราบถึงจำนวนที่เขาซื้อในแต่ละครั้งด้วย นอกจากนั้น ยังต้องสามารถหยั่งรู้ได้ว่า ลูกค้าเขามีแนวโน้มจะซื้ออะไรกับเราอีกในอนาคตด้วย เพื่อคงความภักดีของเขาต่อเราตลอดไป
5. Program Evaluation ต้องมีโปรแกรมการวัดผล ไม่เพียงแต่แสดง "ทำอย่างไร" แล้ว ยังต้องมีวิธีที่จะทำให้ดีขึ้นอีกได้อย่างไรด้วย ซึ่งจะต้องบ่งบอกรายละเอียดที่สามารถบอกผลตอบแทน ROI ได้ และให้แนวโน้มของอนาคตได้ด้วย


กรณีศึกษา นโยบาย CRM ของบริษัท


ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ด้านการบริการการค้าต่างประเทศ


- การบริการโดยคำนึงถึงคุณภาพและความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า
- การดำเนินงานและการจัดการในรูปแบบที่มีมาตรฐานและคุณภาพ
- การเผยแพร่ความรู้สู่สาธารณชน
- โรงพยาบาลสมเด็จพระยุพราชตะพานหิน ด้านการบริการ
- การบริหารเข็มมุ่ง/ นโยบาย
- การสร้างความพึงพอใจและความสัมพันธ์กับผู้รับบริการ
- ระบบการรับฟังเสียงสะท้อนจากผู้รับบริการที่มีประสิทธิภาพ


จากการบรรยายและกรณีศึกษา ทราบได้ว่าการจัดทำ CRM แต่ละธุรกิจอาจใช้เครื่องมือ เทคโนโลยี หรือวิธีการที่แตกต่างกันออกไป แต่ทั้งหมดนั้นมีจุดมุ่งหมายเดียวกัน  คือ ความสำเร็จในการเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป (Customer loyalty)